新兴茶饮横行,香飘飘还能绕地球几圈?-美食

来源:[db:来源]作者:新闻库来源发布时间:2020-10-27
年轻人的世界里,或许都有过一杯“香飘飘奶茶”。 作为初代奶茶网红品牌,香飘飘凭借差异化的品牌定位与深入人心的广告打入了年轻人市场, 也促进了这款杯装奶茶在奶茶……

年轻人的世界里,或许都有过一杯“香飘飘奶茶”。  

作为初代奶茶网红品牌,香飘飘凭借差异化的品牌定位与深入人心的广告打入了年轻人市场, 也促进了这款杯装奶茶在奶茶界的异军突起。

但不知从何时起,香飘飘似乎消失在大众的视线之中。一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈,中国销售量最高的奶茶,迎来了越来越多的挑战者,面对市场上眼花缭乱的奶茶种类,它越来越乏力。

当“新中式茶饮”成为茶饮赛道的主旋律,香飘飘的“品牌故事”如何继续?  

01

以“杯装奶茶”差异化定位抢占市场

以洗脑式广告攻占消费者心智

从2000年左右开始,随着中国成功加入WTO,在城市的街头逐渐出现了来自台湾、香港的奶茶铺。通过时尚商圈的引领,奶茶逐渐成为青少年相互追逐的时尚饮品,顾客已经开始广泛接受这种新形态饮料。

也就是说,奶茶消费市场已经被教育成熟,然而,当时并没有“便携式速溶奶茶”这个细分小品类。香飘飘通过前期系统、深入的分析,抓住时机在品类上进行创新,首次提出“杯装奶茶”新概念。

新兴茶饮横行,香飘飘还能绕地球几圈?

随后,香飘飘通过占据杯装奶茶的本质属性——“香”,借助街边奶茶铺的先导教育,利用心智力量来推动杯装奶茶品类的发展与壮大。

就这样,从2005年冲进市场,香飘飘在三年内销售额就突破了5亿,奶茶风暴迅速从校园席卷到更大的消费人群,2010,香飘飘成为领导品牌。

其实,香飘飘之所以成为奶茶市场的领导品牌,除了差异化的品牌定位之外,很大程度上还依赖于其高强度的品牌营销能力。

2004年,香飘飘奶茶问世,选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市作为突破点,2005年,香飘飘奶茶在湖南卫视砸下3000万做广告,一时间,订单蜂拥而至,短时间内香飘飘账面资金已达到5000多万。

当时为了混个脸熟,香飘飘的广告语是:“香飘飘奶茶,奶茶香飘飘”。这个广告语不断重复强行灌进消费者耳朵里,就像“脑白金”一样的洗脑。

效果是显而易见的。在多年的竞争中,被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶。

随后,香飘飘奶茶从消费者、市场、竞争者等不同角度出发,升级广告语,步步深入消费者心智。  

从“奶茶就要香飘飘”,到“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续八年销量领先”,再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”,通过这一系列宣传,在众多同质化品牌中脱颖而出。

02

香飘飘,突然不“香”了

然而,近年来,“杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘,在茶饮的赛道上,有些跑不动了。  

“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”的辉煌已经远去,如今,高管离职、创始人家族成员纷纷质押股权的“丑闻”不断,营收下滑,利润亏损等问题接踵而至...2020年刚开头,香飘飘就跌了个跟头——迎来了上市以来的第一次亏损。

那么,香飘飘为什么突然不“香”了?

1. 竞品满地开花,消费者需求升级  

去中心化的今天,各类网红茶饮品牌如雨后春笋般崛起,香飘飘的“茶粉+杯子”不再符合消费者的需求。

中国现制茶饮门店数量已近50万家,并以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销,推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品,迅速抢占了年轻消费者的心。

它们为消费者提供了精致的消费场景、质量过关的原材料……从方方面面上碾压香飘飘。  

而迈入老龄化的香飘飘,难以追上竞品和消费者的脚步。于是,当喜茶、奈雪和茶颜悦色等网红品牌赢得消费者的一句“真香”,口味单一的香飘飘迅速被抛弃。

2. 死守杯装奶茶,产品单一  

很长一段时间,香飘飘旗下的产品线都极为单一。


时隔多年,香飘飘终于记住了“产品为王”这条最为质朴的营销信条,推出Meco和兰芳园两大子品牌,这两款定位高端奶茶的即饮产品填补了香飘飘在定位上的空白。

然而,浪子的这次回头却很难帮助它以势如破竹的姿态攻占市场,此时的茶饮市场,早已是另一片天地。

“精致消费”成为了后浪们的消费标签,在快节奏的生活中,慢下来体会“小火慢炖”式的人间烟火,成为当代年轻人的消费方式。  

为了迎合年轻人,香飘飘斥巨资邀请钟汉良、陈伟霆、王俊凯等明星代言,但这笔钱却没有花在刀刃上。杯装奶茶,早已不是主流年轻人的目标消费品。

3. 消费理性回归,奶茶的安全性和营养性遭到质疑  

2010年,奶茶市场达到前所未有的高潮期,全国各大食品品牌纷纷加入瓜分奶茶市场的阵营。

奶茶热源于中国加入世界贸易组织的初期阶段,在那个国门刚打开的年代,人们对一切外来潮流抱有极大的消费热情。

随着社会经济、信息、文化的快速提升,一切令人冲动的物品终将回到理性消费的原点。2010年开始,媒体开始屡屡对奶茶的营养性和安全性提出质疑。  

媒体的质疑充分暴露了香飘飘奶茶消费热的短板,终究是一杯风味饮料。

4. 外卖兴起,“杯装奶茶”的定位法则失了灵  

在移动互联网时代,随着90后、00后成为消费主力军,带着年轻光环的外卖平台开始兴起。

外卖的流行,提供方便快捷以及多样化美味的饮品,救活了从城市到乡镇遍地茶铺,  解决了到消费者手中最后一公里的问题,这无疑是在迟暮的香飘飘伤口上撒盐。

香飘飘的对手从“优乐美们”换成了街边的奈雪、喜茶们,以及为顾客跑腿的美团和饿了么。

然而,香飘飘连社会趋势和变化下的消费痛点都没找到,一味死守“杯装奶茶”的定位, 最终惨遭淘汰。

打赢了对手,输给了时代。  就像当年的柯达,仅仅把自己定位成胶卷,当照相数字化后,百年柯达也逃脱不了破产的命运。

在商业领域中有这么一句话,“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。很明显,这句话对于香飘飘来说,并未参透。

生存的环境在变,技术在升级,品牌创新既要保留固有属性,还要结合新事物进行动态变化。  

03

     香飘飘的品牌故事如何“续写”?

香飘飘之所以能被“绑上”中国杯装奶茶开创者与领导者标签,既离不开其区隔市场的差异化定位,更离不开其有效的广告营销策略。

不过与其在市场上的卓越表现不同的是,在满地开花的新型茶饮品牌冲击之下,香飘飘也遭遇了前所未有的挑战。

显然,香飘飘想要找到自身增长的“第二曲线”,续写自己的品牌“故事”必须做出改变。  而我们可以看到,这种“改变”已经开始。

1. 加码产品品类开发,提升品牌多维竞争力  

快消品领域尤其是饮料行业的更新换代十分迅猛,保持对市场的精准洞察,不断打造新品类的产品,这是香飘飘奶茶实现二次增长的关键,也是未来能够突破瓶颈的保证。

其实,近年来,香飘飘一直在尝试多样化发展策略。

香飘飘先是在3.5元的经典产品基础上升级出“好料系列”,  分别加入雪糯椰浆、芝士燕麦、蓝莓、红豆等不同配料。


之后在17年,为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动,香飘飘宣布进军液体奶茶,推出“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶, 其中“兰芳园”是经香港方面授权的老牌港式奶茶。

在去年,香飘飘又试水果汁市场,推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶,  有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味。

可以看出,香飘飘在不断加强产品研发创新能力,推出符合市场大众需求的新产品,也是想进一步扩大香飘飘的消费人群覆盖范围和市场空间。 当然,果汁茶、丝袜奶茶等新品类的推出或许是香飘飘多样化的起点,但绝对不是终点。

2. 升级产品品质及口味,重新赢取消费者信任  

其实,除了产品过于单一,市场同质化严重,香飘飘增长乏力还有一个最主要的原因,在于新式茶饮的冲击和人们对饮品健康的观念转化。

比起追求口味的多样,消费者现在更在意的是饮品的健康,很多新式茶饮品牌也越来越强调自己对品质的追求, 这些品牌都放弃了对香精的使用,转向了更优质的原材料,比如,喜茶、茶颜悦色等。

它山之石可以攻玉,香飘飘必须从口味和品质上下功夫,遵从“用料新鲜,口感丰富、健康营养”等产品开发原则,以满足消费者不断升级的消费需求,重新赢得市场信任。

3. 通过品牌联名营销,走近年轻人  

品牌的跨界联动,往往可以实现“1+1 2”的效果。

在跨界营销方面,喜茶应该是当之无愧的专家。  

两年以来,喜茶和乐事、百雀羚、科颜氏、太平鸟、多芬、盒马、东来顺等一系列著名品牌联名过,绝大部分都做的特别成功,相关话题阅读量屡创新高。

今年来,喜茶每个月都会跟1-2个品牌合作,在社交媒体上和其他品牌的互动异常频繁。  最为人津津乐道的是今年和茶颜悦色的那次合作,两家合作的 300套联名礼盒上线后,几乎是瞬间销售一空,双方粉丝都“喜笑颜开”,可以说是一次比较成功的营销了。

做营销,就是力争跟时代同步。  这是条永不交互的平行线,有的赢在起点死在途中,有的半道劫杀辉煌一时,有的不断顺应趋势自我革新,既跑赢了对手又成了常青树。

结语

时代抛弃你的时候,连招呼都不打。

如今的香飘飘,有点像个有着外表光彩夺目,但底部已经漏水的大船。因为“喜新厌旧、追求更好”是消费本能,新旧动能随时转换,成为了领导者不代表你能占据未来。

当年“一年卖出三亿多杯,可绕地球一圈”的香飘飘为消费者津津乐道,如今面临着满地开花的竞品、疫情影响、市场饱和、高管接连离职等一系列压力的香飘飘,究竟能走多远,仍令人不得而知。

在我看来,香飘飘被“刻舟求剑”式的僵化思维害了,居安思危,才能走得更远!